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2014—2018,中國木地板行業發展趨勢

日期:2014年1月14日 11:30
2013年的中國地板行業可以用“軍閥混戰”來形容,行業的競爭進一步加劇,甚至可以說在建材家居行業是競爭最激烈的一個細分品類。 從中國建材家居行業發展歷程看,地板、瓷磚、衛浴、成品家具、涂料是最早品牌化運營且不斷進行營銷創新和升級的四大行業,第二梯隊的櫥柜、整體定制家居(定制衣柜、家具)、集成吊頂、木門、樓梯、床墊等也開啟了品牌化升級及營銷競爭的新格局。然而和后者第二梯隊的細分行業競爭強度比,第二梯隊市場競爭還遠沒有第一梯隊激烈,且行業還在保持較好的增長勢頭。與同樣處于第一競爭梯隊的瓷磚、衛浴、成品家具比,地板和涂料行業過早的進行行業性的價格戰,導致行業整體利潤不高。很多地板圈的企業家和高層管理者說:這個行業糟透了! 那么事實上是否如此?經過了激烈競爭的地板行業究竟向何處去?這些行業內企業家關心的問題,我們做個探索,以其為未來地板行業健康發展開啟新的思路。 從中國木地板行業整體發展看,必須先說到強化地板的引入和發展,因為強化地板的引入和快速發展(強化木地板占據中國地板市場份額的55%以上),使這個行業得到了整體快速發展,尤其是在品牌化建設上得到了長足進步。 容納咨詢觀點:縱觀過去近20年,中國木地板行業大致經過三大階段: 初步建設期:1995-2002 1995年,國內的匯麗集團第一個引入強化地板技術,開始了強化地板的生產,1996年,圣象集團前創始人之一的彭鴻斌先生從代理艾格地板、注冊圣象商標、逐漸引入技術自己生產開始,成為中國強化地板的第一批創業者。從1995年到2002年,這一時期處于強化地板的引入期和推廣期,由于圣象的早期品牌化的運作,使這一行業被關注且快速的發展,傳統的實木地板如大自然也開始品牌建設。這一時期延續了南方實木、北方強化的地域特征,且行業發展增速在30%以上,基本上還是一個賣家的市場。 這一時期,大多數最早期的品牌在建廠、初步銷售和國外代理的過程中,品牌化建設剛剛起步。 快速成長期:2003-2007 自2003年開始,隨著安信、宏耐、菲林格爾、升達、德爾、歐典等地板企業的快速發展,中國木地板行業開始了加速發展的進程。許多企業的發展年增速達到70%以上,最少的增速也在30%。 這一時期,隨著圣象發起的促銷活動總裁簽售等模式及后續眾多品牌的跟進,行業出現了營銷上的競爭加劇。快速成長期的特征:品牌專賣店的升級、好店大店模式、促銷的精細化運作成為核心競爭手段。同時跑馬圈地,建設一二三級市場渠道也是重心。 可是說,這一階段是企業和經銷商感覺最好的時期,銷量大、利潤可觀,由此成就了很多行業的大商和今天的品牌企業。這一行業的快速發展和時值這一時期的中國房地產的快速發展,也和行業內品牌化運作水平不高有關。因此,這一時期可以說是地板行業發展的黃金五年。 在這個階段地板行業發生幾件標志性事件“2006年3.15歐典地板曝光”,這一事件直接使行業里原來打著洋品牌旗號的企業開始改變宣傳口徑,建立國內品牌。彭鴻斌出走圣象并創立新品牌萊茵陽光,轟轟烈烈的E0宣傳等,行業進入了整體的品牌及營銷推廣的不斷創新期,甚至引領了整個建材家居行業。 行業整合期:2008-2012 2008年的金融危機及房地產行業的不斷調控給中國木地板行業發展帶來了不利影響,行業整體發展減速,然而隨之而來的建材家居商業地產卻在加劇發展,各地新的家居賣場不斷增多。同時,由于過去行業快速成長使廠家也得以發展,到2010年,行業企業數量達到2000多家,出現了產能的過剩。 另一方面,營銷的升級、不斷競爭的加劇,行業領導者開始的整合之路,出現了行業里的兩級分化。一方面,以圣象、大自然為代表的傳統強勢企業開始在強化和實木兩大領域進行規模擴張,同時又大力度進軍全地板品類。另一方面各區域競爭優勢品牌開始加快區域的競爭地位鞏固,二三線品牌加入到這一行業整合的行列中來。例如:大自然在2012年開啟“尖峰時刻”以省級為單位的集采模式引發了行業的跟進,隨即生活家、圣象、德爾及菲林格爾加入到了這種大規模的促銷運動中。就在今年,一向走高端路線的菲林格爾在8月份廠慶開啟集采模式,至今已近操作30多場。地板行業在2013年已經在簽售2014年的單子。而在這一階段也使得部分中小企業逐漸失去競爭優勢被淘汰出局,也有部分企業尋找新的模式及出路,例如貝爾地板在電商領域的大力投入和進軍,也可以給行業提供新的思路和借鑒。但總體而言,行業的整合加劇開始導致行業出現兩極分化。 行業整合的中期即2010-2011年,資本開始進入這個市場,德爾在深圳交易所成功上市,大自然在香港上市,加上前面的圣象是新加坡上市公司,升達林業與宜華股份,行業前列品牌已經出現了五家上市公司,這同時也意味著未來行業里進入開放資本平臺越來越難了。同時也標志著借助資本的力量使行業整合進一步加速。 這一階段,大品牌加劇整合的行動也大大降低了企業的實際凈利,提高了行業的競爭門檻,導致行業的規模企業的生存和增長遇到前所未有的挑戰。不少定位在中檔的品牌地板難以抵抗行業大品牌的價格戰,一路敗退,已經沒有機會再進行快速發展。尤其以號稱實木地板之都的浙江南潯及強化地板之都的江蘇常州橫林鎮為代表的集中工廠區,發展勢頭放緩,品牌崛起整體無力,多數品牌仍舊繼續出口業務并處在國內市場銷售中行業的第二三集團。 容納咨詢觀點:自2013年開始,行業出現了三個值得關注的特征: 行業低速增長,賣場過剩整合,通路參差不齊。 2013年幾乎是中國建材家居行業矛盾最集中的一年,行業處于低速增長,一方面建材加劇賣場在過剩中整合和混戰,店面促銷投入越來越大,活動頻次越來越頻繁,大多數單店年度活動可以達到20場以上。另一方面多通路銷售模式逐漸成為主導,即家裝公司、網絡銷售、品牌聯盟、砍價會、大集采、家裝展會、小區模式甚至電視購物都在分流客戶。這種情況下,許多廠家無所適從,大多數經銷商更是苦不堪言,只能跟著節奏走。在這種局面下,建材家居行業出現了三個值得關注的特征: 第一個特征的關鍵詞叫:整合 大品牌加速整合,要規模不要利潤 今天的中國地板行業,其實在中高端市場的集中度已經大大提升。中國地板行業整體銷售規模在500億左右,而去除出口及三四級中低端市場的規模,在中高端的市場規模在250億左右,以2012年銷售看,圣象集團國內銷售30億左右,大自然銷售額11億,第三、第四、第五名銷售額加和在16-18億之間,前五名的市場份額占高端市場的23%左右。這一集中度還在大力度加劇,預計2013年可以占到近30%。而這個整合所付出的代價就是前五名的品牌整體利潤在下降。以圣象為代表的品牌企業保持穩健增長,由于整體的體量和規模已經較大,這個增長數值只要超過兩位數,就意味著其他品牌的銷量受到了影響。戰略布局,利用當前的競爭成本高升來換取市場規模,這是大品牌的必然戰略,這就意味著行業開始出現了高淘汰率,肯定就會有缺乏獨特經營優勢的企業退出市場。 第二個特征的關鍵詞:多元 產品多元化深化和多元化的通路深化 從地板本身看,強化地板、實木地板、多層及三層實木地板、竹地板的全方位進入及多元化已經是行業領導品牌的共識。在這方面,目前來看圣象的產品多元布局最為成功。以大自然、安信為代表的實木企業進軍強化、以生活家為代表的三層及多層實木企業進軍強化,而傳統的強化企業圣象、德爾、菲林格爾則進軍多層實木、三層實木領域。可以說,目前的產品多元化銷售已經成為布局重點,是行業領先者不可逆的營銷戰略。 同時,因應行業通路變化,企業開始在多元通路上下功夫,除了貝爾地板轉型成為純電商企業外,行業前列品牌全面進入天貓,目前看,圣象運作銷量較為可觀,預計未來1-2年可望過億元銷售。其他品牌還在摸索電商和傳統通路的矛盾如何解決,區域物流及服務如何協調的問題。其余包括工程渠道、裝修公司渠道、小區、網絡、展會等等渠道,優勢廠家的優勢經銷商幾乎都在嘗試,正在向深度化進軍。 第三個關鍵詞:營銷創新升級 營銷手段創新、通路模式創新,一切為了銷售額 2013年可以說在營銷上的花樣百出,連消費者都無所適從。從明星簽售、搬工廠、集采節,各種手段不斷升級。品牌聯盟從大聯盟到小聯盟,從大規模砍價會到夜宴模式。可以說,只要有消費者出沒的地方,就有建材家居的銷售員,某品牌的集采活動甚至在夜市賣起了入場卡。在展會上因為競爭出現武斗不足為奇。這樣的急功近利,最核心的就是為了爭客戶,搶銷量。 這一現象直接導致部分在區域內競爭優勢不強的品牌退出市場。 在這樣的行業現狀下,行業內的人更多的是迷茫和無法感知出路在何方,行業內的企業都想改變這種現狀。 容納咨詢觀點:2014-2018未來五年地板行業發展趨勢 地板行業經歷了過去近20年的發展,市場規模是否還有望增長,未來市場空間如何?企業在這一市場中應如何調整經營戰略?未來的五年行業究竟走向何方? 趨勢1:市場規模擴展主要靠三四級市場 從未來行業發展趨勢看,地板行業主要的增長點在三四級市場。目前,特A、一級、二級城市(經濟發達地級市)的發展趨向放緩,尤其是經濟發展前100名的城市,房地產的增速放緩,裝修需求低速增長,因此,擴張出龐大的市場容量是不現實的。而對于三四級市場,特別是人口規模在20萬-60萬之間的城市,地板消費潛力巨大,未來進一步拓展到鄉鎮和農村的裝修消費需求的放大。以往,這一市場往往被中低端品牌占據,但隨著城鎮居民的消費力的加強,這一市場尤其值得行業內規模品牌的重視。 如何針對這一市場生產針對性的性價比高的產品,如何在三四線城市做好品牌傳播,如何做好網絡下沉和布局,是領導品牌需要思考的問題。同時,也是一些定位于中檔品牌的思考。當前,一線品牌忙于鞏固地級市以上核心區域的銷售,僅僅初步布局了三四級市場,這是給行業內終端品牌留下的機會,例如建材下鄉,占據三四級市場,也能創建新的品牌領域。 趨勢2:一二級市場整合將繼續加劇,少數品牌會獲得區域優勢 “得地級市者得天下“,除了原有的省會級城市,經濟發達的A類城市的競爭,未來三年,品牌在地級市場的競爭力將決定企業整體競爭力。容納咨詢提出,未來的建材家居品牌應該把”打造地級基地市場“作為未來3年的核心營銷戰略。當前的地級市場競爭尚未白熱化,有很多機會,整體格局尚未形成,目前的營銷成本相對較低。因此,對于一線和二線品牌,當前跑馬圈地,在地級市場的鞏固將是核心。 如今,在中國經濟發達的前40個城市中,除了圣象算得上全國品牌外,許多城市出現了三足鼎立的局面,例如:西安市場的圣象、菲林格爾、德爾的三足鼎立,北京的圣象、大自然相對強勢、四川市場的圣象、升達,沈陽市場的圣象和菲林格爾分庭抗禮等,其他品牌很難重新構建競爭優勢。這種格局,無疑對于先進入者有優勢。因此,企業如何保住并發展自己的基地市場更重要。 對于二三線品牌,在未來三年中如何在“地級市發展自己的競爭地位”,進入地級市場的前三名將是非常重要的戰略。在這一市場建立一定的競爭優勢當前的成本還不算最高,三年過后,恐怕地級市場的機會也將被前列品牌占據,屆時面臨的競爭環境將更加惡劣。 趨勢3:細分市場出現細分優勢品牌 未來將出現一批準確定位于自己細分市場的品牌,形成小而美的品牌群。地板行業會不會在未來只剩下規模性的大品牌呢?答案當然是否定的。在超高端、高端、中高端及實木、多層實木、三層實木、竹木地板這兩個大維度的更多分類下,依舊有通過品牌及精準的細分人群定位獲得獨特競爭優勢的品牌。 例如近年來以“得高”為領先品牌的進口地板也獲得了較好的市場增長,在高端人群擁有較好的知名度和影響力,也能獲得部分高端人群的忠誠與追捧。 然而,這類品牌切忌不要跟隨大品牌打價格戰,而是要尋求自己獨特的渠道和營銷方式,通過精準的人群定位及優質服務少數人群獲得高溢價。未來也可以圍繞這一人群進一步延伸相關家居品類來獲得新的溢價優勢。 三層實木、多層實木、拼花地板等等產品創新的同時伴隨服務創新,在經濟發達城市獲得自己的競爭優勢,這樣的企業也可以獲得很好的發展機會。 當前的許多領導品牌追求規模,也意味著在高端及超高端市場上的品牌定位及傳播不夠精準,這一市場機會未來仍有放大的機會。高端地板的領導品牌,不是很有誘惑力的小而美的品牌方向嗎? 同時,在多層實木、三層實木及實木領域,仍舊有較好的機會創造市場業績。 我們看到,進口品牌地板在國內的銷售整體呈上升趨勢,實木、三層實木及多層實木的品牌仍舊占據高端市場份額,尤其是多層實木的銷量比例在放大。這說明,未來在細分產品及細分定位的競爭中會出現一些有競爭力的品牌。 趨勢4:行業競爭進入資本、管理及營銷創新的綜合競爭力時代 地板行業有五家上市公司,且行業領導者圣象集團完成了全產業鏈的整合,這個國內市場容量500億的行業,已經是資本較好布局的行業,因此,對于任何一個企業都不能忽視這個行業的競爭現狀。未來五年,憑借資本及產業鏈的優勢,行業內的優勢企業勢必會加大整合的力度,快速搶占市場份額。 資本的力量會加速行業整合的過程,在行業發展的困難期,尤其是不少企業出現虧損的狀況下,資本是一個非常重要的杠桿,生存才能發展,企業解決資金鏈才是王道。 同時,行業的發展依賴于更加有效而緊密的與渠道商及零售商達成戰略協同,這無疑考驗企業的管理能力和效率。針對消費者的變化,面對當前80后及未來90后的市場,營銷創新能力也將成為企業競爭獲得優勢的關鍵。 不得不說的是關于傳統地板廠商如何進軍電商的問題,事實上,一線品牌進入電商領域已經不是一道可選的選擇題,而是必選題。但是目前的圣象、大自然、生活家、德爾、菲林格爾等品牌最大的難題還是無法解決和傳統渠道的沖突和矛盾,無法解決電商團隊的整體建設和運營問題。這一領域目前在傳統企業中圣象已經率先嘗試,值得其余的一線品牌思考。 獨立的思考電商,甚至未來是否有獨立的產品,如何與區域經銷商形成戰盟關系,在原有的區域代理商解決售后問題這些都是需要傳統企業實踐的。在建材家居其他品類已有好的先例,這一趨勢尤其值得一線品牌關注。 趨勢5:大數據整合為中心的精準多元營銷時代來臨 無論是否具備產業鏈整合優勢,最終企業的競爭依然會聚焦在消費者,聚焦于市場的開拓。建材家居行業目前已近進入了多元通路的時代,而未來如何利用新的IT技術來整合消費者數據,并針對消費者進行更加精準的營銷將是企業面臨的最核心的營銷課題。 面對未來的市場,多元通路已經是不可回避的現實,企業必須構建全面的多元通路的運營能力,這就要求企業必須在區域市場構建完全公司化運營的組織與團隊,進一步發展一批大商,才能形成區域的優勢。而面對家裝公司、設計師、展會、聯盟、小區種種渠道,強勢品牌應該把握這個機會,快速形成各個通路的專業化運營,并以整體數據為中心,進行整合營銷的創新。 如今,天貓、微博、微信的出現使數據營銷成為未來企業競爭的必然選擇,新媒體的廣泛崛起也將品牌營銷行為變得更加具有挑戰性。如何面對未來的數據進行分類管理,如何精準的采集數據,并且利用數據來進行消費管理、挖掘,將是企業實踐的課題。 趨勢6:地板的跨界營銷與業務多元整合 在探討今天地板的經營業態時,我們僅僅以地板為中心點去延伸,縱觀今天地板的展示中心,多年來一直有300-400平米的大店存在。作為建材主材的一個核心品類,地板在區域經營中能夠簽約大量客戶。那么是否還有新的產品適合由地板進行整合,來銷售給消費者?一方面能夠增加業務盈利結構,另一方面能延伸價值。這些也是值得我們今天的從業者思考的問題。目前,已經有地板經銷商在整合小家具、家居藝術擺件、智能家居等產品。隨著互聯網和電商進一步發展,地板中心能否銷售更多的東西?能否變成一個木制品的相關體驗中心?這些需要行業內的人去挖掘和創新。 實際上,面對未來,還有很多課題值得我們去探索,例如:以鋪裝為核心的服務系統能否單獨收費成為地板的后市場?地板的二次升級和消費者的二次消費如何引導?地板企業如何在高度規模擴張的情況下不斷調整產品結構,引導消費從而創造更好的利潤?但無疑上述都不是主流,最核心的是未來五年,地板行業仍舊會一如既往的實現整合,仍舊會不斷實現集中度,這就是王道。想要在這個行業中生存和發展的企業,必須要抓住這個行業發展的最后機會,在新一輪整合中獲得發展。

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